Fundada en 1971 en Seattle, Starbucks se ha convertido en un símbolo del consumo global con más de 30.000 cafeterías en 83 países. En Asia, y particularmente en China continental, la marca ha experimentado un crecimiento significativo, convirtiendo a este mercado en uno de los más importantes para su expansión. Sin embargo, este éxito conlleva un delicado equilibrio entre la neutralidad corporativa y las tensiones políticas de la región.
Un ejemplo clave de cómo los movimientos políticos pueden impactar la reputación y la estrategia de una empresa fue el caso de Starbucks y las protestas en Hong Kong.
Contexto de las protestas en Hong Kong
En 2019, Hong Kong fue el epicentro de protestas masivas provocadas por un proyecto de ley de extradición que permitía trasladar a sospechosos a China continental para ser juzgados. Estas manifestaciones evolucionaron hacia un movimiento más amplio en defensa de las libertades democráticas y la autonomía de la región. Durante este periodo, las tensiones entre el gobierno de Hong Kong (con apoyo de Pekín) y los manifestantes alcanzaron un punto álgido, generando un clima de polarización social.
El papel de Starbucks en la controversia
Aunque Starbucks no se pronunció oficialmente sobre las protestas, se vio envuelta en la controversia debido a la relación con su franquiciatario local, Maxim’s Caterers. Annie Wu, hija del fundador de Maxim’s, criticó públicamente a los manifestantes, alineándose con las posturas del gobierno de Pekín. Esta declaración desató un boicot contra las cafeterías Starbucks en Hong Kong. Los manifestantes vandalizaron varios establecimientos, convirtiéndolos en símbolos de la supuesta colaboración corporativa con el gobierno chino.
Estrategia de Starbucks: Silencio corporativo
A diferencia de otras marcas que adoptaron posturas claras, Starbucks optó por mantener un perfil bajo. No emitió comunicados oficiales ni se desmarcó de las declaraciones de Annie Wu. Esta estrategia de «silencio corporativo» puede interpretarse como una medida para proteger sus intereses en China continental, uno de los mercados más lucrativos para la marca.
Sin embargo, este enfoque también conllevó riesgos. En Hong Kong, muchos consumidores percibieron la inacción de Starbucks como una toma de posición implícita a favor del gobierno chino, lo que afectó su imagen entre las comunidades pro-democracia.
Lecciones de marketing geopolítico
- La neutralidad es una decisión política: En contextos geopolíticos sensibles, no tomar una postura también comunica un mensaje. La estrategia de silencio de Starbucks evitó conflictos con el gobierno chino, pero alienó a una parte significativa de su base de clientes en Hong Kong.
- Gestión de franquicias y control de marca: Las marcas globales deben considerar cómo las acciones y declaraciones de sus socios locales pueden repercutir en su imagen a nivel internacional. El caso de Starbucks muestra cómo una figura asociada indirectamente a la empresa puede desencadenar una crisis reputacional.
Conclusión
El caso de Starbucks y las protestas de Hong Kong pone de relieve cómo las tensiones geopolíticas pueden atrapar a las marcas en medio de disputas políticas. En un mundo globalizado, las empresas no solo venden productos, también gestionan percepciones públicas y deben equilibrar sus intereses comerciales con las sensibilidades políticas locales. Este caso subraya la importancia de una estrategia de marketing geopolítico que permita a las marcas navegar crisis complejas sin comprometer su identidad o su rentabilidad a largo plazo.
