La salida de las marcas occidentales de Rusia: ética, riesgo y consumo

Desde el inicio de la guerra entre Rusia y Ucrania en 2022, Estados Unidos y la Unión Europea acordaron imponer una serie de sanciones económicas al Kremlin con el objetivo declarado de presionar su economía y forzar un cambio de rumbo en el conflicto. Desde entonces y hasta hoy, 2026, numerosas marcas y multinacionales europeas y estadounidenses anunciaron su salida del mercado ruso. La salida de las marcas occidentales de Rusia fue ampliamente aplaudida por la opinión pública internacional, celebradas como actos de coherencia ética y compromiso moral frente a la guerra.

Las propias compañías reforzaron este relato mediante comunicados oficiales en los que afirmaban que los valores estaban por encima de los negocios y que no podían, como actores responsables, seguir operando en un país involucrado en un conflicto armado de tal magnitud. Sin embargo, cabe preguntarse: ¿realmente las marcas abandonaron Rusia por una cuestión de principios morales o existieron razones menos visibles, pero más determinantes, detrás de estas decisiones?

Comencemos por uno de los casos más emblemáticos: McDonald’s. A día de hoy no existe una sola sucursal que porte su nombre ni publicite sus productos en Rusia. No obstante, ¿realmente se fue? La franquicia fue vendida o cedida a socios locales y sometida a un proceso de rebranding. La marca desapareció, pero no el producto ni el consumidor. Los proveedores, las recetas, el know-how, el personal y los procesos permanecieron intactos. En términos prácticos, el consumidor ruso sigue consumiendo exactamente el mismo producto, solo que bajo otro nombre.

En marketing, este fenómeno se conoce como “brand decapitation, not product exit”: se decapita la marca, no el producto.

Un caso similar es el de Starbucks. La empresa cerró sus operaciones y vendió sus activos, que fueron adquiridos por actores locales del sector gastronómico. El resultado fue la apertura de nuevas cafeterías que mantienen el mismo concepto, diseño y oferta de bebidas prácticamente idénticas. La experiencia Starbucks continúa existiendo, aunque despojada de su identidad visual original.

En el caso de IKEA, la estrategia fue distinta. La compañía cerró sus tiendas y anunció la venta de sus fábricas en 2022. No surgió una marca sustituta directa, pero sus proveedores continuaron produciendo muebles con el mismo estilo escandinavo que IKEA había instalado en el mercado ruso durante años. El logo desapareció, pero el estándar de diseño y consumo permaneció.

¿Y qué ocurrió con las marcas europeas de lujo? Oficialmente, no queda una sola boutique de Prada, Louis Vuitton, Hermès, Burberry o Dior en Rusia. Sin embargo, sus productos siguen estando disponibles. El gobierno ruso autorizó la importación paralela de bienes de lujo desde países como Emiratos Árabes Unidos o Turquía, lo que garantiza el acceso a productos originales a través de intermediarios. Para el consumidor de lujo ruso, lo que cambió fue el canal y la experiencia de compra, no la posibilidad ni la voluntad de consumir. A esto se suma que este tipo de consumidor tiene la capacidad de viajar y realizar compras en el exterior, algo que ya hacía antes del conflicto.

Todo lo anterior evidencia que la salida de cientos de marcas internacionales no generó un vacío real ni en la oferta ni en la demanda, ni logró sofocar la economía rusa como se pretendía. La pregunta clave es entonces: ¿hubo una salida real del consumo? La respuesta es no. Lo que ocurrió fue una “desoccidentalización” simbólica del consumo. Occidente sancionó marcas, pero no hábitos.

Detrás de las decisiones corporativas de abandonar el mercado ruso hubo consideraciones muy distintas a las morales. Las sanciones afectaron principalmente a los sectores financiero y tecnológico. Bancos rusos fueron excluidos del sistema SWIFT, dificultando la repatriación de capitales y los pagos internacionales. Visa, Mastercard y American Express suspendieron operaciones, impactando directamente en la operatividad del consumo. En el ámbito tecnológico, empresas como Apple, Google y Microsoft dejaron de prestar servicios debido a las restricciones impuestas sobre tecnologías sancionadas.

Ante este escenario, las empresas extranjeras se vieron obligadas a evaluar costos y riesgos. Rusia representaba una porción reducida de sus ingresos globales. Permanecer implicaba enfrentar riesgos legales, reputacionales y operativos; irse suponía perder un mercado relativamente pequeño.

A esto se sumaban los efectos colaterales de permanecer: posibles sanciones secundarias, pérdida de acceso a mercados financieros occidentales, litigios, deterioro de reputación ante consumidores e inversores, controles de capital, interferencia estatal y la imposibilidad de repatriar ganancias. La libertad de operación quedaba seriamente comprometida.

Entonces, ¿qué ocurrió con la ética? ¿No era esa la razón declarada de la salida? La respuesta resulta clara: no fue una decisión basada en valores, sino en gestión de riesgo. Para las grandes corporaciones, abandonar Rusia era costoso, pero quedarse podía resultar mucho más caro.

Las marcas occidentales no abandonaron Rusia: abandonaron su nombre. El negocio, el producto y el consumidor permanecieron. Las grandes corporaciones no actuaron por moral, sino por cálculo: perder Rusia era caro, pero quedarse podía costarles el mundo.

La guerra expuso una realidad incómoda: las sanciones económicas son herramientas políticas, no morales. Las marcas occidentales actuaron como actores racionales dentro de un sistema de incentivos y riesgos. Rusia perdió logos, pero ganó control. Occidente ganó narrativa, pero no mercado. Y el consumidor, como siempre, se adaptó.

Valeria Fernández