H&M es el segundo líder mundial en venta de ropa, con más de 4.000 tiendas abiertas, solo superada por Inditex. H&M abrió su primera tienda en Suecia en 1947 y, desde entonces, ha seguido un proceso de expansión constante.
Empezó vendiendo solo ropa de mujer y, años más tarde, añadió moda para hombres. Su expansión internacional comenzó en Europa en la década de los 90, para luego dar el salto a EE.UU. a principios de siglo. En 2007 abrió su primera tienda en China. Este camino, aunque vertiginoso, no ha estado exento de alguna que otra polémica. H&M ha sido acusada en varias ocasiones de explotación laboral.
El caso de H&M y el boicot en China tuvo como detonante una de estas polémicas que ha salpicado a la marca en estos últimos años.
Contexto geopolítico
Xinjiang es una de las principales regiones productoras de algodón del mundo, con aproximadamente el 20% de la producción global, lo que la convierte en un enclave estratégico tanto para China por su importancia económica, como para la industria textil, que depende de costes bajos y producción masiva.
En medio de las acusaciones de Occidente a China por la explotación laboral en Xinjiang, el Instituto Australiano de Política Estratégica publicó en 2020 un informe que señalaba a 82 marcas, entre las que figuraba H&M, por su posible vinculación, directa o indirecta, con cadenas de suministro asociadas al trabajo forzoso en esta región de China.
Respuestas de H&M y escalada del conflicto
La respuesta de H&M al informe que la vinculaba con la explotación laboral no tardó en llegar. Su comunicado se centraba en los siguientes puntos:
- Negó cualquier conexión con fábricas donde se produjeran trabajos forzosos.
- Rompió relaciones con su proveedor local en Xinjiang.
- Cortó cualquier abastecimiento de algodón procedente de esta región.
- Comunicó que realizaría una investigación de todas las fábricas con las que trabajaba en China.
Con este comunicado, H&M buscaba alinearse con valores éticos y cortar de raíz cualquier acusación antes de que fuera a mayores.
Mientras tanto, las tensiones geopolíticas entre China y Occidente iban en aumento. En marzo de 2021, la Unión Europea, Estados Unidos, Reino Unido y Canadá imponían sanciones a China por graves abusos de derechos humanos contra minorías musulmanas en la región de Xinjiang. China respondió a estas acusaciones calificándolas de mentiras y desinformación, defendió sus políticas en Xinjiang como programas de formación y sancionó a entidades y a varios políticos de la Unión Europea.
La tensión no tardó en trasladarse al ámbito empresarial, poniendo en el foco a marcas internacionales en China, como H&M.
H&M, un año después, volvía a estar en el foco, está vez no por un informe sino por un tweet. El Comité Central de la Liga de las Juventudes Comunistas de China publicó un mensaje a través de la red social Weibo en el que decía: “¿Quieres ganar dinero en China al tiempo que difundes rumores para boicotear el algodón de Xinjiang? ¡Ya te gustaría!” El texto iba acompañado del comunicado de H&M en el que rompía relaciones con su proveedor chino en Xinjiang.
El tweet no tardó en viralizarse, generando un tsunami de críticas hacia la marca en China, donde consumidores pusieron en marcha un boicot contra la firma sueca, llegando incluso a proponer su expulsión del país. Este rechazo por parte del público hizo que H&M fuera eliminada de las principales plataformas de comercio electrónico, así como de búsquedas y mapas por parte de algunas tecnológicas. Esto provocó que algunas personalidades chinas rompieran acuerdos comerciales con la marca. Este boicot fue entendido por una parte del público chino como un acto de defensa nacional.
- Destacó la colaboración con sus socios chinos para encontrar una solución.
- Resaltó la importancia del mercado chino y su compromiso con el país a largo plazo.
- Reforzó su posicionamiento como marca responsable y comprometida con el desarrollo sostenible en la industria de la moda.
- Afirmó su compromiso de cumplir con las leyes y normativas locales en todos los mercados donde opera.
- Se comprometió a recuperar la confianza de sus clientes y socios comerciales en China a través del trabajo conjunto.
El objetivo de este comunicado era contener la presión generada en torno a la marca y mitigar el impacto reputacional y económico en uno de sus mercados clave.
Impacto económico
Las ventas de H&M en China registraron fuertes caídas durante 2021. En el segundo trimestre del año, la compañía llegó a sufrir un descenso cercano al 23% en sus ventas, mientras que en el tercer trimestre la caída alcanzó aproximadamente el 40%.
Más allá de las cifras, el caso supuso un golpe reputacional importante para la marca. H&M pasó de ser una empresa consolidada en el mercado chino a convertirse en un ejemplo de cómo un conflicto geopolítico puede afectar directamente a la actividad comercial de una multinacional.
Conclusión
El caso de H&M y el boicot en China refleja cómo las marcas multinacionales están cada vez más expuestas a riesgos geopolíticos capaces de afectar directamente a su reputación, ventas y presencia en determinados mercados. La polémica en torno a Xinjiang mostró cómo una decisión relacionada con la responsabilidad social y la cadena de suministro puede terminar convirtiéndose en un conflicto político y comercial de gran escala.
H&M no fue sancionada oficialmente por ningún Estado, pero terminó sufriendo una sanción de mercado impulsada por el contexto geopolítico y la presión social en China.
El marketing geopolítico empieza cuando la gestión del riesgo deja de ser un asunto interno de la empresa y pasa a depender de factores políticos, económicos, sociales o internacionales capaces de afectar a la percepción y reputación de la marca.
