¿Qué es el rebranding?
El rebranding es una estrategia de marketing que consiste en cambiar la imagen de una marca. Implica cambiar el logotipo, el nombre de la marca, el diseño, los símbolos, los mensajes e incluso en algunos casos, el cambio de valores, misión y visión, con el objetivo de transmitir una idea renovada para atraer a nuevos clientes, mantener a los existentes y reposicionarla en el mercado.
En contextos de inestabilidad geopolítica, como guerras, sanciones o cambios de régimen, el rebranding deja de ser una decisión puramente de marketing para convertirse en una estrategia de supervivencia, tanto para empresas como para naciones. Es en este punto donde el rebranding se vuelve particularmente interesante, cuando deja de ser un simple cambio de imagen y se convierte en una de las pocas salidas para seguir operando en mercados o, en el caso de algunos países, en un recomienzo cuando todo está en fase crítica.
Rebranding geopolítico en países
Hay varios ejemplos de países que han llevado a una estrategia de rebranding geopolítico para desvincularse de regímenes anteriores, limpiar su imagen tras sanciones o reposicionarse tras conflictos.
De Zaire a la República Democrática del Congo (1997)
Tras la caída del dictador Mobutu Sese Seko en 1997, el país recuperó el nombre de República Democrática del Congo y retomó el diseño de la bandera de la independencia. El objetivo era desvincularse del legado de Mobutu, marcado por la corrupción, el autoritarismo y, en los últimos años del régimen, el aislamiento internacional.
En clave geopolítica, el apoyo de Mobutu a las milicias responsables del genocidio ruandés de 1994 provocó, a su vez, la intervención de Ruanda y Uganda, que respaldaron la invasión liderada por Laurent-Désiré Kabila, forzando un cambio de régimen. El cambio de nombre y bandera tenía la intención de proyectar, de forma simbólica, una imagen de cambio y renovación ante el mundo y romper con el legado de corrupción asociado al régimen de Mobutu.
Georgia y la Revolución de las Rosas (2003‑2004)
La imagen de Georgia antes de 2003 era la de un país postsoviético, corrupto, autoritario, pobre y con una fuerte dependencia a Rusia.
Tras el éxito de la Revolución de las Rosas (los manifestantes irrumpieron en el parlamento con rosas rojas) que provocó la caída del presidente Eduard Shevardnadze y la llegada al poder de Mikheil Saakashvili, se sucedieron una serie de cambios simbólicos, entre ellos el cambio de bandera nacional en 2004 por la bandera de las cinco cruces. El objetivo era claro: mandar una señal de cambio y renovación. Romper con el pasado y empezar de cero.
El caso de Georgia, no solo fue un rebranding de bandera, si no de mensajes y visión. Se llevó a cabo una estrategia más amplia, orientada a reposicionar la marca país de Georgia como una nación moderna, reformista y alineada con Occidente. Trabajaron la narrativa nacional apoyándose en reformas visibles, luchando contra la corrupción y la modernización del país, junto con un discurso claramente prooccidental.
Georgia buscó mejorar su imagen internacional, atraer inversión extranjera, romper con la influencia rusa y reposicionarse en el panorama internacional como un país moderno y de valores occidentales.
Rebranding geopolítico en empresas
De Nike a NSP (Rusia, 2022)
Tras la invasión de Ucrania en 2022 y las sanciones occidentales contra Rusia, muchas marcas occidentales decidieron suspender sus operaciones en este país, entre ellas Nike.
En junio de 2022, y tras 28 años de actividad, Nike anunció su decisión de abandonar Rusia en respuesta al conflicto. Cinco meses después, antiguas tiendas de Nike reaparecieron en Rusia bajo otro nombre y logotipo: NSP, manteniendo estas tiendas la comercialización de productos Nike a través de importaciones paralelas.
Por lo que su presencia comercial continúa en Rusia. El nombre y la identidad visual han cambiado, pero el consumo y el negocio se han mantenido.
Conviene matizar que esto no es un rebranding por parte de Nike, sino de empresas locales en Rusia, aunque la marca permite de facto que sus antiguos socios sigan vendiendo artículos Nike.
El ejemplo de Nike refleja cómo las marcas navegan en la geopolítica, esquivando sanciones y conflictos mientras mantienen su reputación internacional sin desaparecer del todo de un mercado rentable.
De Zara a Maag (Rusia, 2022)
Un caso muy parecido al de Nike es el de Zara con Maag. En octubre de 2022, Inditex traspasó la mayor parte de sus tiendas a su socio estratégico, el grupo emiratí Daher. Meses después, las antiguas tiendas de Zara reabrieron bajo otra identidad: Maag, replicando de forma casi idéntica el estilo y la oferta de Zara.
La diferencia con Nike es que Inditex no cerró todas sus posibilidades de volver al mercado ruso (no es de extrañar, ya que suponía su segundo mayor mercado en número de tiendas), incluyendo en el contrato de transferencia una cláusula de retorno que le permite recuperar sus tiendas si se estabiliza la situación geopolítica en la región.
Con esto, Inditex se asegura una vuelta rápida si se dan las condiciones, manteniendo la propuesta comercial y el estilo y haciendo solo un pequeño ajuste de rebranding por parte de su socio.
Se puede decir que fue una retirada táctica, de fuerza mayor, por imagen internacional, no estratégica. Lo que Inditex entendió es que los conflictos pasan, pero los grandes mercados se mantienen.
Conclusión
El rebranding geopolítico es una estrategia de supervivencia y de adaptación ante situaciones límite, como guerras y sanciones. Ofrece a los países una herramienta para transmitir una imagen de cambio y renovación, y a las empresas la posibilidad de seguir vivos en mercados rentables a la vez que protegen su imagen global.
Álvaro Castillo
